La radio está en precario. Parecería mentira, porque podría ser el medio más fuerte en Puerto Rico. En mayo, mes nacional de la radio, la conclusión a la que llegan conocedores de la industria es que la radio no está en su mejor momento por actitudes de muchos radiodifusores y dueños de emisoras.

Además de cierres de más emisoras porque no pueden absorber el alza en la inflación, los costos energéticos y los impuestos, se anticipan cambios en la programación y posibles recortes adicionales tanto en personal como en los salarios de talentos, porque la industria no está alcanzado metas de ventas, tal y como habíamos anticipado en el blog a principios de año. La radio tiene un presupuesto anual estimado en $65 millones para el 2014, pero para este año se prevé que bajará a alrededor de $61 millones.

El principal problema en la mayoría de las emisoras -desde las locales hasta las cadenas- es que no respetan las propias tarifas de anuncios que publican, lo que tiene el efecto de bajar los precios de todo el mercado y crean competencia desleal a las que sí lo hacen. Esto tiene el efecto de prostituir el mercado porque en vez de elevar el valor del producto, lo reducen y alejan a los anunciantes.

En eso coincidieron tres gerentes de estaciones radiales en cadena, cuatro dueños de emisoras regionales fuertes en sus áreas, dos dueños de emisoras locales pequeñas, dos publicistas y un profesor universitario con los que se conversó. La mayoría pidió que sus nombres no se mencionaran porque mañana jueves se celebra el Puerto Rico Radio Show de la Asociación de Radiodifusores y estarían compartiendo con sus pares. Este será el evento cumbre del mes de la radio y se llevará a cabo en un hotel en el Condado.

‘Es momento de que los radiodifusores, me refiero a los dueños de los negocios, no a los empleados ni gerentes, se sientan a pensar cómo van a hacer para defender la tarifa porque en la medida en que cada uno defiende su tarifario, se robustece la industria. Ahora mismo eso no está ocurriendo’, manifestó el gerente de una de las principales cadenas de radio.

Hay cuñas radiales cuyo costo es de $90 pero las cadenas competidoras las venden en $25 o $30. A nivel de las emisoras regionales, el costo por cuña que aparece en la tarifa es de $45 y hay emisoras que hasta venden el anuncio por $10, según varios publicistas.

Culpa de los radiodifusores

‘Lo que le pasa a la radio no es culpa de la economía sino de muchos radiodifusores que no entienden ni respetan el verdadero valor que tiene la industria para las audiencias’, dijo, por su parte, otro ejecutivo de otra cadena FM.

Al haber menos dinero corriendo en las emisoras, se produce menos programación original, se le paga menos a los talentos, los programas son repetitivos y las audiencias se saturan. ‘Si tienes un personal que le pagan una miseria, por ejemplo a un reportero que lo que se gana es $7.25 la hora, por más pasión que tenga con su trabajo, un salario de $300 a la semana no dan para vivir. No se remunera bien’, indicó otro ejecutivo.

‘Muchos dueños viven de lujo. No quieren invertir para mejorar la señal o para contratar talentos o para crear programación diferente porque el ‘revenue’ les baja. Prefieren seguir con su estilo de vida, irse de vacaciones en safari o comprar yates, pero tienen las emisoras operando finito y ni les pagan ni las comisiones a sus vendedores’, dijo otro de los ejecutivos.

Otro de los problemas que afecta la industria es la falta de profesionalización en sus fuerzas de ventas. ‘El vendedor de radio de antes iba al anunciante que era amigo y le vendía directo el anuncio. Todavía piensan que con un almuerzo o unos tragos van a conseguir la pauta. Persisten en seguir con la vieja guardia pero ahora el anunciante es más exigente. Pide estadísticas, variedad en el ofrecimiento, que le incluyan exposición de su producto no sólo en la radio sino en las propiedades en las redes sociales y la Internet que tenga esa emisora, pero muy pocos lo ofrecen. Los publicistas, entonces no ven a la radio como medio atractivo y no lo ven como opción para ganar comisiones’, sostuvo otro de los gerentes.

Su planteamiento se confirma, por ejemplo, en el hecho de que sólo dos de las cadenas radiales – SBS y Univision – pagan por las encuestas.

Others retos para la industria incluyen la reducción en anunciantes y agencias de publicidad, la alineación de presupuestos publicitarios que se manejan desde Estados Unidos y pone en desventaja al mercado local vs los hispanos; la falta de innovación en las cuñas y el énfasis en temas de San Juan en desprecio de las regiones, entre otros.

La radio comercial en Puerto Rico tiene más de 94 años y existen 127 licencias para operar emisoras, convirtiendo a Puerto Rico en el área de Estados Unidos con más estaciones radiales por milla cuadrada.

Sin embargo, en los últimos meses han salido del aire las emisoras 1560, la 1460 de Juncos, Radio WOSO y la estación del predicador Jorge Rashcke. Otras emisoras entrarán en ‘silent periods’ o períodos de seis meses a 1 año en los que no salen al aire en lo que sus dueños pueden reorganizar las operaciones.

A pesar del crecimiento en la Internet, es un hecho que la población en Puerto Rico está envejeciendo. En ese sentido, la radio cobra vigencia para esas audiencias que todavía no están al frente de la brecha tecnológica.

‘En esta crisis económica que vive el país, la radio debería ser le medio menos vulnerable por sus costos, por su regionalidad y por la tradición. En comparación con la televisión, la radio es el único medio que ayuda al comerciante pequeño y regional a competir contra los ‘mogules’ porque su emisora es más directa con el consumidor’, expresó otro radiodifusor.

Muchos de estos temas y tendencias en la industria se discutirán durante el Radio Show que este año lleva como lema ‘El futuro es hoy’.

*La autora es relacionista profesional.