Estudio puertorriqueño mediante «social listening» revela una brecha entre el uso de la IA y la confianza del consumidor en los mensajes de marca.

Una investigación de mercados realizada por CoMark, firma puertorriqueña de investigación de mercados y consultoría estratégica, reveló que cerca de uno de cada tres comentarios de consumidores ante contenido creado con inteligencia artificial (IA) cuestionó si lo presentado era real.

El hallazgo plantea un reto para las empresas que incorporan esta tecnología a su publicidad: ganar eficiencia sin debilitar la autenticidad ni la confianza que sostienen la relación entre una marca y sus públicos.

El estudio fue realizado por la doctora Ana Teresa Brotóns Gómez, catedrática auxiliar de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad de Puerto Rico, Recinto de Río Piedras, y fundadora de CoMark.

La investigadora analizó 300 comentarios originales publicados en Instagram y Facebook alrededor de 16 piezas de la industria de la belleza. Ocho publicaciones correspondían a contenido generado con IA y las restantes a contenido humano de la misma categoría. Mediante técnicas de social listening y análisis de sentimiento, la investigación examinó no solo el volumen de interacción, sino las emociones, los temas y las dudas de autenticidad presentes en la conversación digital.

De acuerdo con los resultados, 32.3 % de los comentarios relacionados con contenido generado mediante IA puso en duda su autenticidad, frente a 1.4 % en las publicaciones de contenido humano. Asimismo, el análisis identificó una mayor presencia de reacciones negativas al contenido creado con esta tecnología, un indicio de que la novedad o capacidad técnica de una pieza no necesariamente se traduce en aceptación por parte del consumidor.

Por otro lado, la investigación contrastó las conversaciones espontáneas en redes sociales con una encuesta piloto administrada a 123 participantes mediante metodología CAPI (Computer-Assisted Personal Interviewing). Aunque el 85.4 % indicó haber visto publicidad creada con la IA y el 54.5 % afirmó consultar herramientas de inteligencia artificial sobre productos o servicios antes de comprarlos, el 64.2 % prefirió contenido publicitario creado por personas. Otro 29.3 % favoreció una combinación de contenido humano y artificial, mientras el 6.5 % se mostró indiferente.

Ciertamente, los hallazgos no apuntan a un rechazo generalizado de la inteligencia artificial. Más bien, revelan una diferencia entre utilizarla como herramienta para buscar información y confiar en ella cuando una empresa construye mensajes destinados a persuadir. Para la Dra. Brotóns, esta brecha obliga a las marcas a observar la calidad de la conversación que generan, más allá de métricas tradicionales como los comentarios, las reacciones o los «me gusta».

El proyecto se llevó a cabo durante los meses de abril, mayo y junio de 2026 con la colaboración de Leonardo Cruz y Nashaly C. Peralta. Para apoyar el análisis cualitativo, se utilizó un modelo de inteligencia artificial con instrucciones diseñadas para comparar ambos tipos de contenido; posteriormente, los resultados fueron revisados mediante validación humana para evaluar su precisión y consistencia.

La combinación del social listening, el análisis de sentimiento y la encuesta piloto permitió identificar los patrones que pueden orientar a futuras investigaciones y decisiones de mercadeo.

«La inteligencia artificial ofrece posibilidades extraordinarias para crear, analizar y optimizar; sin embargo, en mercadeo no basta con preguntar qué podemos hacer con ella. También, debemos conocer qué ocurre en la mente del consumidor cuando una marca la utiliza. Estos datos nos permiten llevar la discusión a los espacios donde se toman decisiones, de modo que la adopción de la IA responda no solamente a lo que la tecnología permite, sino a la manera en que las personas reciben, interpretan y valoran esa comunicación», expresó Brotons, doctora en Marketing por la Universidad de Valencia y especialista en investigación de mercados, conducta del consumidor y mercadeo digital.