Goya revalida como la primera marca que viene a la mente de los consumidores puertorriqueños seguida por Toyota, Clorox, Coca-Cola y Nike. En sexto lugar, aparecen con el mismo porciento de recordación marcas como Ace, Fabuloso, Colgate, Samsung y Apple. Estos hallazgos se desprenden del Estudio Marcas que Marcan 2017 de la Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo de Puerto Rico (SME), presentado ante más de 230 profesionales de ventas y mercadeo en el SME Power Breakfast celebrado el 25 de enero en el Caparra Country Club.

'Ante la importancia que tiene conocer el posicionamiento de nuestras marcas, este año, la Asociación integró 18 categorías nuevas de productos y servicios para explorar cuáles son las marcas más recordadas, cuales nuestros consumidores consideran como marcas líderes y cuáles fueron sus últimos patrones de compra en las categorías seleccionadas. Estos datos proveen un buen punto de referencia previo a los huracanes Irma y María, va a ser muy interesante ver cómo cambia o se sostiene en el 2018,' expresó Michelle Perez, presidente de la Asociación.

Utilizando preguntas abiertas, sin ayuda, para indagar la primera marca que le viene a la mente sobresalen por categoría las siguientes marcas:

1) Apple lidera la recordación en la categoría de Tecnología, seguida por Samsung, Sony, Panasonic, iPhone, Dell, Microsoft y Facebook.

2) En la categoría de Cervezas, los consumidores boricuas recuerdan primero a Medalla, seguida por Coors Light, Heineken, Corona, Busch y Budwiser.

3) Don Q es la marca más recordada en Licores, seguida por Bacardí, Black Label, Palo Viejo, Licor 43 y Passoa.

4) En Centros Comerciales, los cinco más recordados son Plaza Las Americas, Plaza del Sol, Mayagüez Mall, Plaza del Caribe y en quinto lugar comparten el mismo porciento Las Catalinas y Yauco Plaza.

5) L'Oreal es la marca de Cosmeticos con mayor recordación, seguida por Maybelline, CoverGirl, Avon, Maja, Clinique, Revlon, Bettina y Elizabeth Arden.

6) En la industria de Banca o Entidades Financieras, Banco Popular lidera la recordación seguido por Cooperativas, FirstBank, Scotiabank, Santander y Oriental.

7) Toyota es la marca más recordada de Autos, seguida por Mitsubishi, Ford, Honda, Hyundai, Nissan, Kia, Chevrolet, Mazda, Suzuki, BMW y Jeep.

8) Las cinco marcas de Gasolina más recordadas son Shell, Puma, Gulf, Total y Texaco.

9) Burger King es la marca más recordada en restaurantes de comida rápida, seguida por McDonald's, Church's, Wendy's, KFC, Subway y El Mesón.

10) Econo es la marca más recordada de Supermercados, seguida por Amigo, Mr. Special, Walmart, Selectos, Pueblo, Super Max y Ralph's Food.

11) En la categoría de Papel Higienico, Charmin es la marca con mayor recordación seguida por Cottonelle, Scott y Bounty.

12) En Desodorantes los más recordados son Dove, Avon, Degree, Suave, Odorono, Gillette, Right Guard y Secret.

13) Clorox es el más recordado en la categoría de Productos de Limpieza, le siguen Fabuloso, Lestoil, Lysol y Mistolín.

14) Las Pastas de Dientes que más recuerdan los consumidores de Puerto Rico son Colgate, Crest y Sensodyne.

15) Lays, Doritos, Frito Lay, Ritz, Planters, Cheetos y Filler son las marcas más recordadas en la categoría de Snacks Salados.

16) Las marcas de Chocolates con mayor recordación son Hershey's, Cortes, Dove, Snickers, M&M, Nestle, Ferrero, Nutella, Kisses, Crunch y Kit Kat.

17) JetBlue lidera la recordación en Líneas Aereas seguido por American Airlines, South West y Delta Air.

18) En el sector de Organizaciones sin Fines de Lucro las más recordadas son SER de Puerto Rico, Cruz Roja, Entidades de Cáncer, Centros Sor Isolina Ferre, Hogares Crea, Saint Just, Iglesias, Fondos Unidos, Salvation Army y Ricky Martin Foundation.

'Para 7 de cada 10 consumidores puertorriqueños la calidad es el atributo más importante al momento de adquirir un producto o servicio,' expresó Luis Burset, Client Service Director de Gaither International'. De acuerdo al Estudio Marcas que Marcan 2017, los seis atributos principales que buscan en una marca son:

Calidad - un 67% busca que sea una marca reconocida por su calidad

Experiencia - un 38% desea que sea una marca con trayectoria y experiencia

Economía - un 36% busca que sea una marca económica

Valor - un 30% busca que le provea mayor valor por su dinero

Servicio - un 28% busca que tenga un buen servicio

Innovación - un 28% desea que sea una marca innovadora

Los consumidores locales identifican a: Goya, Medalla, Cafe Yaucono, Arroz Rico, Ace, Econo y Coca-Cola como las marcas que mejor representan a Puerto Rico.

Previo a los huracanes Irma y María, un 44% de la población adulta indicaba que había dejado de comprar productos o servicios debido a la situación económica del país. En la búsqueda de ahorros vemos como 3 de cada 4 consumidores utiliza los Shoppers de los supermercados o tiendas. Los cupones impresos de descuento ocupan el segundo lugar con un 18% de uso, seguido por las ofertas por Internet (12%), las aplicaciones en el celular de ofertas o cash back (10%), los programas de lealtad (10%), y los cupones electrónicos (10%).

Al momento de ir a las tiendas, un 71% de los consumidores indica que hace una lista de lo que quiere comprar y, por razones de presupuesto, el 68% compra estrictamente lo que está en su lista. No obstante, si ven un especial atractivo el 47% hace la compra aunque no estuviese planeado, y si prueban un producto en la tienda y les gusta, el 43% indica que compra el producto. A esto se suma un 27% que compran los antojos de sus hijos y un 23% de los consumidores que compran artículos por impulso.

Burset informó que, al investigar el uso de medios en una semana típica, antes y despues del huracán María, se evidencia el impacto de la tormenta en los medios de comunicación. 'Al comparar los datos de Marcas que Marcan - realizado en agosto 2018 - con los del MBP de Gaither International al 15 de enero de 2018, vemos como la incidencia de uso de Televisión baja de un 58% pre María a 52.7% post María y las Redes Sociales suben de 38% a 42.7%. Los grandes ganadores despues del huracán han sido la Radio aumentando significativamente de 32% a 78.9%. y los periódicos impresos que aumentaron de 14% a 21.3%. CableTV/Satelite baja de 19% a 11.7%. Otras páginas de Internet aumentan considerablemente de 14% a 51.2%. TV Streaming sube de 11% a 18.9%. Noticias online aumenta de 9% a 20% y Revistas se mantiene casi igual con 4% vs. 3.7%.

Según Marcas que Marcan 2017, los 3 canales de televisión preferidos del boricua son Wapa (57%), Telemundo (35%) y Univisión (6%) y los periódicos favoritos son El Nuevo Día (59%), Primera Hora (24%) y El Vocero (13%). Entre sus redes sociales favoritas se destacan Facebook, Instagram y YouTube.

Al adentrarse en la interacción de los consumidores con las marcas en las Redes Sociales, se observa que un 28% es 'fan' o siguen alguna marca en redes sociales como: Facebook 88%, Instagram 18%, YouTube 6%, Twitter 5% y Snapchat 3%. Además, las 3 razones principales para seguir una marca en las redes sociales son: Me gusta enterarme de todo lo relacionado a esas marcas (43%), Son mis marcas preferidas (40%) y Puedo recibir ofertas o descuentos (38%).

En cuanto a la información que les gusta encontrar en las redes sociales de las marcas que siguen se destacan: fotos de productos nuevos, descuentos o promociones, videos e información del producto, descripción de la marca, fotos o información de actividades y ver que opinan los demás usuarios.

El SME Power Breakfast tambien integró una presentación por Tatiana Irizarry Hilera, Business Director de Buy | Nielsen Puerto Rico, enfocada en los Trade Dynamics Pre-Post María. Irizarry explicó como la Canasta de Productos de consumo masivo previo a María presentaba estabilidad en dólares, crecimiento en unidades y desvalorización o reducción de precio total, dada una mejor rotación de marcas nacionales cuando estaban en reducción temporal de precio, y movimiento de volumen a marcas económicas y marcas privadas.

'Aparte de dinámicas de sensibilidad de precio de las categorías, los cierres de tiendas desde septiembre impactaron negativamente la canasta, culminando el Q4'17 con decrecimiento en dólares de -2.4%, mientras que la venta promedio por tienda incrementó 7.2%; un efecto donde mayor venta por tienda no resultó en estabilidad de la canasta. De 129 Categorías 70 de ellas vieron un decrecimiento del -4.4% vs. año anterior y son el 63.5% de las ventas, mientras que las que crecieron representan el 34.6% de las ventas, son 41 categorías que crecieron +9.8%. El resto tuvieron variación estable,' añadió Irizarry.

Para las marcas con crecimiento a cierre de año pese a lo complicado del entorno del retail, el Nielsen Scantrack Ampliado, identificó los siguientes temas como factores claves para el crecimiento:

Distribución efectiva y bajos faltantes, la disponibilidad fue más crítica que nunca en los últimos meses del año para el buen desempeño de las marcas.

Intencionalidad de exhibiciones secundarias estacionales con cruces de categoría.

Se puede conseguir la premiumización de las marcas mediante la innovación y extensiones de línea, un valor agregado claro para el consumidor. Las extensiones de marca apalancan mejor el 'equity' de las marcas.

Tamaños reducidos para llegarle a un punto de precio crítico en la categoría

Formatos grandes en donde el consumidor aprecia y respalda un desembolso mayor, pero con la relación precio valor adecuada.

'Para conseguir crecimientos de consumo de cara a la perdida poblacional de Puerto Rico la Industria de FMPG debe asegurar crear nuevas ocasiones de consumo de sus marcas, para aumentar así el consumo per cápita. Asegurar la disponibilidad y fluidez de la cadena de distribución, dado que las importaciones están aún en un estado vulnerable. Ofrecer puntos de precios sensibles a un consumidor impactado con poca actividad de reducción de precio en las tiendas; ya sea en empaques más pequeños con desembolsos menores o la ecuación precio valor correcta en empaques grandes,' expresó Irizarry.

Para cerrar el evento, Ada Monzón, meteoróloga de WIPRTV y WKAQ 580 AM, ofreció un testimonio ameno acerca de cómo utilizó las redes sociales para desarrollar su marca personal ante diversas crisis, tanto profesionales como meteorológicas. Entre los aprendizajes que compartió con los presentes se destacan: identificar tus fortalezas para crear un plan, asegurarte de llenar una necesidad, ser genuino, ser consistente, hacer lo que te apasiona, estudiar a tu audiencia y hablar su idioma, ser creativo y conectar con tu audiencia.

'Ante el paso del huracán María, las redes sociales me permitieron tener una plataforma de información constante y precisa que otros medios no estaban supliendo. Dentro de lo serio de la situación, seguí utilizando mi código de las galletas y el cafe para exponer la intensidad del huracán María y, como saben, tuve que decirles que se comieran la caja completa.' Como resultado de todo el contenido generado, mi página en Facebook fue la de mayor crecimiento en Puerto Rico superando a artistas como Bad Bunny y Ozuna,' expresó Ada Monzón.

El Estudio Marcas que Marcan 2017 fue comisionado por la Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo de Puerto Rico a Gaither International y la investigación cualitativa se trabajó a base de una encuesta por hogares, representativa de la población 18 años o más en Puerto Rico. La misma fue segmentada por genero, edad, región geográfica y nivel de ingresos con una muestra de 990 entrevistados alrededor de la Isla. Para obtener más información acerca de este Estudio puede comunicarse con el SME al 787-773-5088 o acceder smepr.org.