Una nueva generación de agencias está tratando de descifrar el código para colocar avisos en Facebook Inc., en un intento por atraer al sitio de Internet anunciantes de peso.

En febrero, más de un tercio de los avisos desplegados en línea en Estados Unidos apareció en Facebook, según comScore Inc. Eso es más de tres veces la cantidad que tuvo su rival más cercano, Yahoo Inc., publica el Wall Street Journal.

Pero Facebook no está cerca de capturar un tercio de los presupuestos de publicidad en línea de anunciantes grandes, en parte porque sus tarifas son relativamente bajas y también porque sus sistemas internos para la compra de avisos son difíciles de navegar.

Es por eso que un nuevo grupo de agencias especializadas en Facebook busca ofrecer una manera más simple de comprar avisos en la red social. La aparición de más de una decena de firmas, entre ellas Blinq Media LLC, Kenshoo Ltd. y Web-trends Inc., se deriva de la decisión de Facebook en 2009 de ofrecer acceso directo a su sistema interno de anuncios a un selecto grupo de firmas externas.

Las agencias especializadas en Facebook venden a los anunciantes la posibilidad de administrar la compra de miles de versiones diferentes de sus avisos, con diferentes textos e imágenes. También facilitan que los anunciantes compren avisos dirigidos a un grupo específico de consumidores, basados en sus edades, lugares de residencia, intereses y otros factores.

Las agencias también ofrecen herramientas para seguir el desempeño de una campaña, tales como cuántos usuarios hacen clic en los avisos o se convierten en seguidores de la marca en Facebook, seleccionando la opción 'Me gusta'.

El presidente ejecutivo de Blinq Media, Dave Williams, fundó su firma en 2008, prediciendo que surgiría un nuevo 'ecosistema' de anuncios vinculados a Facebook, y los anunciantes necesitarían comprar avisos en el sitio, del mismo modo que hace una década aparecieron agencias para ayudar a los anunciantes a comprar publicidad en los motores de búsqueda.

'Con una búsqueda, los anunciantes pueden vincular sus avisos con la intención de los usuarios. Con Facebook, los anunciantes establecen un lazo con los intereses de los usuarios', dijo Williams, quien previamente cofundó 360i, una firma de marketing en el segmento de búsquedas, ahora propiedad de Dentsu Inc. 'Es como pescar'.

Facebook dijo que acoge con beneplácito las agencias especializadas porque traen nuevos clientes y pueden manejar campañas de gran escala. 'El ecosistema que estas terceras partes están creando y construyendo en Facebook es saludable y para beneficio de todos', dijo David Fischer, subdirector general de publicidad y operaciones globales de Facebook.