Ha transcurrido más de una semana de la Copa Mundial, y millares de fanáticos han sintonizado para presenciar la primera ronda de juegos. Casi tan memorables como los partidos han sido los anuncios de entretiempo, producto de las campañas publicitarias multimillonarias de las franquicias asociadas a la FIFA. Mientras estas se lucren acaparando la atención de espectadores alrededor del mundo, su presencia en Brasil sigue afectando profundamente las vidas de pequeños comerciantes en las doce ciudades sede.

La FIFA cuenta con varios auspiciadores principales– tales como Adidas, Coca-Cola, Emirates, Sony y Visa – que le pagan entre $25 a 50 millones de dólares anualmente. La organización reguladora del futbol internacional disfruta también de las contribuciones de auspiciadores secundarios que pagan entre $10 a 25 millones por el privilegio de hacer publicidad durante el los juegos del Mundial, según un reportaje de Forbes. Se estima que los costos de publicidad para el torneo incrementaron por un 40% entre el 2010 y 2014. En total, la Copa Mundial Brasil 2014 le generará alrededor de $4 billones de dólares en ganancias a la FIFA, la cual se identifica como organización sin fines de lucro. La mayoría de este dinero vendrá de la venta de derechos de sintonización de los juegos a compañías televisivas y de publicidad televisiva a los socios de la organización.

Aparte de los privilegios de publicidad que adquieren al pagar estas cuotas, las compañías asociadas a la FIFA se aprovechan del poder e influencia de cabildeo de la organización en los foros decisionales del gobierno brasileño. Ejemplo de esto es la Ley General de la Copa Mundial - aprobada por la legislatura de Brasil con la intención de crear el régimen legal idóneo para los procedimientos del torneo, que entre otras cosas establece protecciones a las marcas registradas de la FIFA y sus socios.

Entre los prerrogativas que la ley le otorga a los entes económicos del torneo está la notoria 'área de exclusividad,' un espacio demarcado alrededor de los estadios y de los eventos oficiales de la FIFA en donde solo se pueden vender y auspiciar productos de los socios de la organización, y que se puede extender a un radio de dos kilómetros.

Esta medida, la cual también se dio durante la anterior Copa Mundial, tiene varias repercusiones negativas, según un artículo de la agencia noticiera Al Jazeera. Al criminalizar cualquier actividad promocional no autorizada por la FIFA en la zona de exclusión, las ciudades sede ven sus espacios públicos acosados por los intereses de corporaciones mayoritariamente extranjeras.

En Brasil, como en Suráfrica, existe una economía informal considerable que le provee empleo a muchos ciudadanos del país latinoamericano. Vendedores de esquina, muchos de ellos pobres, no podrán ni siquiera pasar cerca de eventos oficiales de la Copa, los cuales se extienden más allá de los estadios e incluyen fiestas y 'Fan Fests' en los cuales fanáticos alrededor del país verán los juegos en megapantallas que dan hacia las calles.

Negocios regulares que caen dentro del área establecida no se verán afectados, pero tampoco podrán ligar ninguno de sus productos a los eventos del Mundial a menos que sean marcas autorizadas por la FIFA.

Aunque compañías como Coca-Cola y Pepsi sí podrán atar sus productos al torneo, las innumerables protecciones de marca de la propia FIFA le prohíbe a otros aprovecharse del apogeo económico que éste trae. Luego de la aprobación de la Ley General, la FIFA registró más de 400 marcas en Brasil, las cuales incluyen desde frases como 'Mundial Brasil 2014' hasta el tipo de letra 'Pagode' que utiliza en sus comerciales.

Más allá de aquellos autorizados por la organización, ningún comerciante podrá vender artículos que infrinjan estos derechos de mercado, es decir, cualquier persona que venda una camiseta que diga 'Copa Mundial 2014' sin autorización podría ser penalizada en las Cortes Especiales designadas para lidiar con las violaciones de esta ley.

Bajo la Ley General, el uso de marcas atadas a la FIFA, o la publicidad de marcas no auspiciadas en eventos oficiales, nombrado 'marketing de emboscada', puede resultar en cargos criminales y detención de entre 3 meses a un año, según el periódico brasileño Globo.

En otra demonstración de la influencia política, la FIFA consiguió que el gobierno brasileño incluyera en la ley una cláusula deshaciendo el anterior Estatuto del Fanático, que ilegalizó la venta de alcohol en estadios por preocupaciones de seguridad.

En una entrevista con la agencia noticiera BBC, Gerome Valcke, secretario general de la FIFA, expresó que 'las bebidas alcohólicas son parte de la Copa, así que las vamos a tener. Perdónenme si sueno un poco arrogante pero eso es algo que no negociaremos.'

Budweiser, una de las marcas asociadas al actual Mundial, ha disfrutado inmensamente de este cambio en el panorama legal. El nuevo estatuto remueve la limitación federal establecida en el 2003 y le relega la decisión a los gobiernos de los estados que recibirán a los equipos, quienes buscarán no antagonizar a la FIFA ya que esperan sacarle provecho a la actividad económica que esta puede traer a sus jurisdicciones, según la agencia británica Telegraph.

Las alteraciones al código legal del país tiene a muchos preocupados por la aparente pérdida de soberanía nacional ante el poderío de compañías y entes multinacionales. Otros expresan su preocupación por las dinámicas de exclusión y gentrificación que puede propiciar el actual régimen legal.

Según la agencia noticiera The Guardian, la FIFA y sus socios no pagan impuestos sobre las ganancias durante el torneo, llevándose así tremendas cantidades de dinero del país sin contribuir a la infraestructura pública que posibilita el torneo. Entre los más afectados son los ciudadanos pobres de las ciudades participantes, muchos de los cuales serán desprovistos de su ingreso regular por causa de las áreas de exclusividad de la FIFA y que escasamente podrán sacarle provecho a las oportunidades que trae la Copa Mundial.

Mientras tanto, los fondos que podrían haber sido utilizados para mejorar servicios públicos se gastan en crear espacios y oportunidades de provecho para los compañías que, luego de la final del 13 de julio, se irán dejando muy poco para los que las acogieron.