Washington - Publicitar la marihuana en Estados Unidos se ha convertido en un arte, una sofisticada tecnica destinada a acabar con el estigma y que toma ejemplo de los anuncios de cigarrillos de principios del siglo XX que convirtieron el tabaco en un disfrute sexy y apto para todos los públicos.

Colorado, uno de los primeros estados de EE.UU. en legalizar el uso recreativo de la marihuana, ha cultivado un fuerte sector empresarial, mayoritariamente compuesto por mujeres jóvenes y que se enfrenta al reto de diferenciar su marihuana y convertirla en un producto sofisticado y aceptado socialmente.

'Es realmente sorprendente ver lo lejos que hemos llegado en Colorado en un período tan corto de tiempo. La mayoría de los dispensarios ahora parecen una tienda de Starbucks', cuenta a Efe Olivia Mannix, cofundadora de la agencia 'Cannabrand', que se dedica exclusivamente a anunciar cannabis.

Mannix y su socia Jennifer DeFalco quieren desterrar de Colorado la imagen del dispensario de marihuana oscuro, ubicado en un sótano, lleno de objetos desordenados y con dependientes melenudos, medio drogados y con camisetas negras.

'Cuando comercializamos el cannabis no queremos exponer puntos de vista negativos, no queremos mostrar por ejemplo a un consumidor que parezca perezoso', relata Mannix.

El negocio de la publicidad de la droga consiste en cambiar cómo la gente piensa sobre los consumidores que toman cannabis para divertirse, un concepto que ha logrado mayor aceptación en EE.UU. gracias a que la marihuana ya era percibida como un producto inofensivo asociado a la medicina y destinado a generar bienestar.

Para acabar con el estigma, Mannix y su socia evitan colocar en sus anuncios la palabra 'marihuana' y usan el melódico nombre de la planta, 'cannabis', un 'producto' que no se 'fuma' o sirve para 'colocarse' sino que se 'consume'.

El lenguaje es tan importante como la imagen del dispensario de marihuana, que en el caso de la tienda 'La granja', de la ciudad de Boulder, parece un relajante balneario, tiene unas grandes cristaleras y trata de atraer a los clientes más ecologistas que buscan un cannabis sin pesticidas, orgánico y cultivado localmente.

Según Mannix, el otro modelo que buscan los vendedores de la marihuana es el del cannabis 'de alta gama', en el que el típico color verde fluorescente de los anuncios es sustituido por grandes espacios en blanco y colores grises y azules, similar a la publicidad del gigante tecnológico Apple.

En el dilema de la diferenciación, otros empresarios de Colorado como 'Dixie Elixirs' (Los elixires de Dixie) han elegido vender derivados del cannabis: desde zumos de melón y bombones de cereza con marihuana hasta caramelos de menta y 'gotas de rocío' con sabor a canela y que se arrojan directamente sobre la lengua.

Toda esta evolución de los productos y la publicidad de la marihuana tiene estrechos paralelismos con los primeros anuncios de cigarrillos y alcohol, dijo a Efe David Courtwright, profesor de Historia en la Universidad del Norte de Florida y que ha escrito varios libros sobre la política de las drogas en EE.UU..

'Con la marihuana está pasando lo mismo que con los cigarrillos a principios del siglo XX, cuando las compañías de publicidad acabaron con la percepción negativa y convirtieron fumar en algo novedoso, sexy, apto para hombres y para mujeres y que era la llave de la sociabilidad y de la amistad', subrayó Courtwright.

El profesor puso de ejemplo algunos anuncios de restaurantes de Colorado, que en las páginas de la revista Boulder instan a poner 'una pipa en cada plato' porque 'la marihuana ha conquistado el reino de la alta cocina', como si se tratara de un vino exquisito o de un nuevo condimento con un sorprendente sabor.

'Esta es la forma más descarada de comercialización y es alarmante desde un punto de vista público', avisa Courtwright, quien destaca que los productos con marihuana no contienen los típicos avisos que alertan, por ejemplo, de cáncer en los paquetes de cigarrillos.

Esto es posible porque el consumo recreativo de la marihuana está prohibido en todo Estados Unidos, pero el Gobierno se ha hecho la vista gorda y ha permitido que los estados celebren consultas populares al respecto.

Actualmente, el consumo recreativo de la marihuana es legal en Colorado, Washington, Alaska, Oregón y el Distrito de Columbia, aunque en las próximas elecciones de noviembre está previsto que lo sometan a referéndum varios estados más, como Arizona, Massachusetts y California.

Como es de esperar, empresarios y publicistas se mantendrán atentos a los resultados de las consultas para ver qué jugoso nicho de negocio se abre en Estados Unidos, país que inició la cruzada de la 'guerra contra las drogas' y al que parece haberle ganado el amor por el libre mercado.